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Al rescate de una marca
Los tiempos en que los compradores sentían tal lealtad
a las marcas que ni siquiera revisaban sus precios se han ido.
Por
Kevin J. Clancy
septiembre 2002, Merca2.0 Mexico
Para toda la atención
que los profesionales de la mercadotecnia le ponen al branding hoy en
día, podría pensarse que la habilidad de una persona para
distinguir entre sí marcas de shampoo, computadoras o bancos debería
estar mejorando, pero no es así.
Se ha especulado por largo tiempo que las marcas están perdiendo
el poder de proveer razones distintivas a los consumidores para preferir
una sobre otra.
En un trabajo en conjunto de Copernicus y Market Facts, empresa internacional
de investigación de mercado, se observó la percepción
del público sobre 48 marcas estadounidenses de productos y servicios,
desde hoteles hasta automóviles, buscadores de internet y pasta
de dientes. Los resultados revelaron que los consumidores no detectan
las diferencias entre las más grandes marcas de cada segmento.
McDonald's y Burger King, Visa y MasterCard, L'Oréal y Clairol,
Whirlpool y General Electric son varias de las marcas más admiradas
del mundo, sin embargo, se descubrió que la gente las nota cada
vez más similares unas de otras.
Se encontró también en 28 de las 37 categorías de
productos que para ellos era más importante el precio bajo que
los nombres de las marcas, lo que no resulta muy conveniente para aquellas
empresas que batallan por incrementar sus márgenes de ganancia
o hasta por sobrevivir. En seis categorías el precio y el nombre
eran de igual relevancia y sólo en tres (automóviles, licores
y cervezas) la marca era más importante que el precio.
El significado
de una marca
La palabra "marca" fue utilizada por primera vez en el siglo
XIX para indicar con un sello la tenencia del ganado. En la actualidad
los mercadólogos no usan hierros calientes para hacer branding,
sino nombres, etiquetas, signos, símbolos, diseños y colores
para identificar sus compañías de sus competidores. La escritura
familiar de Disney, las latas de Coca-Cola y los arcos dorados de McDonald's
le brindan a estas marcas multinacionales una identidad.
El branding de productos y servicios comenzó ya en forma a mediados
del siglo XIX y en el transcurso del siguiente se crearon cientos de miles
de marcas. Éstas evolucionaron de dos orígenes: commodities
y nuevas categorías de productos. Hay que considerar a todos los
productos commodities que han dado fruto a marcas -combustible, aceite
(Pemex, ExxonMobil), servicio de telefonía (Telmex, AT&T)—y
a todas las nuevas categorías de productos que han surgido en las
pasadas tres décadas que fueron desarrolladas a partir de las marcas:
aparatos de CD (Mitsubishi, Panasonic), celulares (Nokia, Motorola) y
computadoras (Apple, IBM).
¿Pero qué
es un commodity?
De acuerdo con el profesor Kevin Lane Keller de la Escuela Tuck en la
Universidad de Dartmouth en Estados Unidos, "lo que distingue una
marca de su homólogo commodity es la percepción y sentimientos
que el consumidor tiene sobre los atributos y beneficios del producto
y cómo actúan sobre él. Al final, una marca reside
en la mente de los consumidores".
"Las organizaciones se han dado cuenta que una marca vibrante, con
su promesa de calidad implícita, es su más importante activo",
afirma la revista BusinessWeek. ¿Por qué? Porque
las marcas les dan la posibilidad de "fijar y mantener un precio
premium entre los consumidores y un valor premium de sus acciones entre
los inversionistas. Esto permite aumentar significativamente las ganancias
y sirve como colchón en épocas de caídas o bajones
cíclicos del mercado."
Al menos eso es lo que las marcas deberían hacer. Alguna vez, no
mucho tiempo atrás, más productos eran commodities: papas,
toallas de baño, envíos de paquetes, pan e incluso agua.
Sabritas, Ralph Lauren, FedEx, Bimbo y Perrier fueron los pioneros de
ese cambio. Ellos transformaron productos de commodities a marcas.
Normalmente, los compradores distinguen las marcas por sus atributos más
que por su precio, no obstante algunas, por ejemplo Wal-Mart, se diferencian
claramente por ofrecer el precio más bajo.
Prácticamente todo puede ser convertido en marca, porque cada producto
o servicio puede ofrecer algo más que precio (y los elementos esenciales
requeridos para competir en su categoría. Para sobrevivir, hasta
Wal-Mart debe ofrecer una amplia variedad de productos). FedEx es especial
porque no hay de qué preocuparse, va a entregar en su destino a
tiempo; Sabritas porque "no puedes comer sólo una".
Empero, se le está dando mucha importancia a los commodities —como
el pan—cuando se convierten en marcas—como Bimbo. La realidad
es que esta situación es más una excepción que la
regla. Cuando un producto pierde su posicionamiento diferencial se convierte
inmediatamente en commodity, en otras palabras, en un producto o servicio
que no logra diferenciarse de sus competidores a no ser por su precio.
"¡Mira
mamá, no hay estrategia!"
El problema fundamental de la mayoría de las marcas actualmente
es que los gerentes no les han dado razones para existir. No satisfacen
ninguna necesidad del consumidor de manera distinta que sus contendientes.
No resuelven su problema.
Aun peor, muchas no tienen una estrategia clara, carecen de visión,
de objetivo, de posicionamiento, de publicidad poderosa; no anticipan
el mercado con productos nuevos o acciones de precios. Así como
cuando un niño aprende a andar en bicicleta levanta con alegría
los brazos y le grita a su mamá: "¡Mira mamá,
sin manos!", los gerentes al manejar sus marcas exclaman: "¡Mira
ma, no hay estrategia!"
Cuando uno comenta esto con ciertos mercadólogos, ellos inevitablemente
protestan: "¡Pero mira a Coca-Cola, a McDonald's, a Nike! Éstas
son grandes marcas." Es cierto, son algunas de las marcas más
valiosas del orbe, en el sentido de que una gran parte de la población
del mundo reconoce sus logos y los asocian con un producto particular.
Mas cuando se hacen las preguntas ¿qué es lo que estas marcas
reflejan o representan?, ¿por qué tomar una Coca y no una
Pepsi?, ¿por qué ir a McDonald's y no a Burger King?, ¿por
qué comprar Nike en lugar de Reebok?, la respuesta es "porque
estaban ahí" o "porque estaban en descuento".
Eso no es una ventaja competitiva o signo de lealtad. El éxito
de estas marcas tiene más que ver con la capacidad de la firma
de distribuir, promover y ofertar que con branding.
De hecho, si se sumaran los niveles de distribución y espacios
de anaquel de todos los competidores en una categoría y después
se dividieran entre el número de marcas para calcular la participación
de espacio en el estante y de distribución, se vería que
existe una creciente correlación con su participación de
mercado.
El secreto de una
marca exitosa
Sin importar si se trata de un consorcio local, regional o multinacional,
el secreto de un branding exitoso es lograr que los consumidores entiendan
claramente por qué comprar su marca en vez de la de otros. Gastar
energía y dinero en un montón de tácticas de mercadotecnia
no va a hacer crecer la marca si no ayudan a los consumidores a comprender
por qué deben elegir su marca.
Detrás de una marca exitosa hay una estrategia de marketing excepcional.
Muchas corporaciones creen que deberían tratar de ser todo para
todos todo el tiempo. Sacrificar un consumidor potencial es antitético
a sus creencias. Sin embargo, y citando a Michael Porter, profesor en
la Escuela de Negocios de Harvard, "estrategia se basa en tomar decisiones.
Su esencia es decidirse a implantar actividades en forma diferente a la
de los rivales".
No todo consumidor arroja ganancias. No todos sus problemas o necesidades
pueden ser resueltos o satisfechos por la empresa y mantener una ganancia.
Por lo tanto, para poder estar seguros de cuál es la opción
más adecuada es preciso realizar investigación, mas no secundaria
o cualitativa, sino cuantitativa junto con un análisis riguroso.
Para el franquiciatario esto es especialmente importante, pues el éxito
local depende de la habilidad de adaptar un concepto y estrategia de marketing
a diversas culturas y costumbres. Dicho estudio revelará concretamente
si se necesita o no dirigirse a consumidores diferentes a los de la franquicia
maestra, si debe o no posicionarse de otro modo o proveer distintos productos
o servicios.
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de Noticias
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